Un rituel de recharge de confiance, maintenant en ligne

Mériance Collagène a bâti son entreprise sur des ingrédients authentiques, à un prix haut de gamme mais tout de même accessible — 100 % naturels, sans cruauté, fabriqués au Québec. À la fin de 2019, certains de nos détaillants partenaires remplissaient déjà des distributeurs de la taille d’un gallon en magasin, et la clientèle adorait ça : coût moindre, moins de déchets, vraie satisfaction. La demande était démontrée. Elle n’existait tout simplement qu’à un comptoir physique.

En janvier 2020, j’ai été embauché comme responsable du marketing, et nous avons commencé à esquisser ce que pourrait être une gamme de recharges conçue pour la marque — et pour l’achat en ligne.

Puis la Covid a frappé, et l’achat en ligne est passé de canal en croissance à unique canal en quelques semaines. Le comptoir de recharge en magasin — précisément le rituel que la clientèle ne pouvait plus atteindre — avait besoin d’un équivalent en ligne, et vite. Au même moment, l’engouement pour l’achat local grimpait au Québec pendant que les chaînes d’approvisionnement s’effondraient ailleurs, et « Fabriqué au Québec » prenait soudain plus de poids qu’une simple mention au dos d’un pot.

L’emballage représentait aussi l’un des plus gros coûts derrière chaque produit Mériance. Il ne s’agissait donc pas d’ajouter un autocollant de durabilité par-dessus. Bien fait, un système de recharge réduirait nos coûts d’emballage, garderait les prix accessibles et permettrait à la marque de tenir toutes les promesses qu’elle faisait déjà — naturel, sans cruauté, fabriqué ici. Une véritable victoire à trois, si nous parvenions à le lancer avant que le moment passe.

Saisissez l’essence véritable d’une marque avec honnêteté, et l’identité se révèle d’elle-même. Pas besoin de la forcer.

J’ai proposé le nom Intègre et le slogan « Le naturel à son meilleur », parce qu’ils s’harmonisaient parfaitement avec la stratégie. S’est ensuivie toute l’identité : système visuel, emballage, direction photo, campagne numérique et programme d’infolettres qui a mené jusqu’au lancement. Les noms de produits ont été élaborés en étroite collaboration avec les formulateurs, en associant chaque crème et chaque sérum à un élément selon son comportement réel sur la peau. Phénix renouvelle (feu), Ondine et Jouvence hydratent (eau), Orée nourrit (terre). Pas encore de produit pour l’air.

La promesse de recharge exigeait une réponse physique, pas seulement un texte d’emballage. La production des bouchons et des pots en bambou réutilisables a été sourcée auprès d’un atelier de bois local et coordonnée avec lui, et j’ai géré directement la relation avec le fournisseur d’emballage — le récit de durabilité devait tenir dans un entrepôt, pas seulement sur une étiquette.

Grâce à la confiance des propriétaires et des investisseurs, la direction d’identité est passée avec un minimum de résistance, ce qui nous a permis d’avancer à la vitesse qu’exigeait le moment plutôt qu’à celle qu’aurait permise un comité.

Le lancement social et numérique, visant résolument le public québécois, a attiré de nouveaux clients à un rythme que nous n’avions jamais vu pour une seule campagne. La clientèle existante est passée rapidement au format en vrac — les économies étaient immédiates et réelles. Je n’ai pas de chiffres précis pour un lancement aussi lointain, mais la réponse des détaillants partenaires et de la campagne elle-même était sans équivoque : c’était l’idée rare où la marque, la clientèle et la planète sortaient toutes gagnantes.